天猫双11透视商业变革 进口商品成新增长点

2018天猫双11最终在2135亿的数字上落下帷幕。近日，阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《2009-2018天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）指出，天猫双11不仅集中展现了巨大的消费力量，更展现了巨大的商业力量，背后则是中国经济转型升级的坚实脚步。

数据显示，在今年天猫双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，跻身天猫双11亿元俱乐部。其中，更有8个品牌成交突破10亿元，分别是苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯和优衣库。

从消费者天猫双11的购物车里，也不难看出这十年中国社会消费升级的浪潮。品质化、智能化、个性化新品成为消费者的新宠。不论是北上广等一线城市的白领，还是三四线城市甚至是县城的青年，电子商务打破了地域的消费鸿沟。

进口商品、奢侈品成国人“刚需”

过去十年，福布斯全球最具价值品牌100强中的近八成消费品品牌已入驻天猫。参与天猫双11的品牌数量也从2009年的27家增加到今年的超过18万家，基本涵盖了全部品类。

数据显示，2017年天猫双11当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。而今年天猫双11活动中，超过四成消费者购买国际品牌。日本、美国、韩国、澳大利亚、德国、英国、法国、西班牙、新西兰、意大利领衔前十大进口国。

除了进口消费品外，天猫上的进口奢侈品表现也尤其亮眼。今年双11，天猫奢品专享平台Luxury Pavilion整体成交同比增长155%。第一小时，设计师品牌总销售额比去年同比上升48%。第一年参加天猫双11的意大利奢侈品牌Versace在11月11日零点过去5分钟成交即破百万。刚来天猫开店不久的Canada Goose加拿大鹅一小时成交轻松破千万。

在消费者日益增长的需求推动下，天猫双11的跨境物流提速明显。截至11月11日上午9点01分，进口订单清关量突破1000万单，比去年快了10个半小时。截至12日24点，全国251个城市已签收双11当天下单的进口商品。

健康、旅游等品质消费增长显著

随着网购将消费行为从线下转移到线上，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘了出来。报告显示，过去十年天猫双11成交金额增长最快的都是二线城市，三四线等城市的消费人群占比也一直处于稳定增长中。

阿里巴巴集团曾在财报中披露，2018年4月到6月新增的2500万淘宝天猫年度活跃用户，有80%来自三四线城市和农村地区，而飞猪数据则显示，2018年在平台上购买过旅行产品的用户，有54%都来源于三四线城市。

除了参与度不断提升，代表品质和个性消费的品类也开始在三四线城市中占据更高的消费比例。以健康品质消费升级为例，今年天猫双11，二三线及四线以下城市购买健康产品和服务的人群增速皆超一线城市，分别达到3.6倍和7.2倍。这些城市的体检、口腔正畸等消费增幅均也高于一线城市。而在海外健康品方面，二三及四线以下城市的消费增速均与一线城市持平。

除了在线上购买商品外，三四线城市的人们也享受了餐饮外卖、商店超市等阿里生态新零售所带来的便利。今年双11期间，浙江台州温岭新零售订单量较上一年同期同比增长110%，下单用户数同比增长102%，两项增速均超杭州。由此可见，小城市正在依托数字技术逐步缩小与大城市的距离。

技术驱动消费体验升级

今年双11，阿里巴巴的技术力量不仅服务了跨越全球每个时区的200多个国家和地区的消费者，连接着阿里平台18万商家、遍布全国的20多万线下智慧门店，还协同着包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融机构、1500多家电信运营商在内的合作伙伴。

今年天猫双11，全天实时计算处理峰值达到了每秒17.18亿条。同时，以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付成为双11主流。

数据显示，双11期间60.3%的消费者选择指纹、刷脸支付，满意度超过95%。而蚂蚁区块链技术也首次在双11大规模应用。在天猫国际商城，使用区块链溯源的商品覆盖百余个国家和地区、商品数量达到1.5亿件。

智慧物流也在提升用户消费后的收货体验。今年天猫双11物流订单量定格在10.42亿个，宣告智能物流骨干网正式进入10亿时代。但送达1亿个包裹的时间却越来越快，比去年提速约5小时。

2018年天猫双11当晚，张勇表示，“中国的宏观经济正在发生转型，从出口导向转为消费导向，而整个世界也在经历深刻的数字化转型，我们会抓住这样的双重机会。阿里巴巴商业操作系统也正可以在这一变化中扮演重要角色。”

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