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更新时间:2018/1/8 10:05:53
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新零售的热潮 垂直电商的新活路?

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新零售的出现,被不少垂直电商平台视为新的拐点,在布局、营销上迅速向新零售靠拢,但这会是垂直电商的活路吗?


一年多前,新零售还只是马云口中的概念,如今却成了无数垂直电商的“救命药丸”。或许不少新零售玩家仍在继续着O2O的基本模式,但在新的风口到来时,总有一些玩家成了其中的幸运儿。


当人口红利逐渐消失的时候,“零售”这个词要比“电商”更加恰当,线下讲求的是“地段”,本质上也是人流,与电商平台的流量思维无异。只不过少数综合类电商巨头拿走了90%以上的流量,大批聚焦于差异化商品或服务的垂直电商,一直挣扎在盈利的边缘。


新零售的出现,被不少垂直电商平台视为新的拐点,在布局、营销上迅速向新零售靠拢,但这会是垂直电商的活路吗?


电商进化的三部曲


当当网的李国庆在不久前的公开活动中讲出了这样一句话:“我就是互联网电商的先驱,但不是先烈。”从中不难读出李国庆的野心,但当当网何尝不是国内垂直电商的典型代表,虽然在对外宣传上已经改口为“综合电商平台”,相比于成功由垂直走向大众的京东,当当扮演的仍旧是“失败者”的角色。


“先驱”和“先烈”是两个截然不同的词汇,中国的电商行业有着20多年的历史,其中夹杂着格局的变换,“垂直”和“综合”也一直在左右手互博,盘点电商市场的进化史,新零售概念下的垂直电商是个美丽的开始,还是错误的结束?


电商的1.0阶段:连接人和货


百度在PC互联网时代的战略叫“连接人与信息”,早期的电商平台也是如此,甚至说B2B模式也是连接人与信息,到了C2CB2C等才是连接人和货。其实这个时候才是垂直电商平台真正的温床。


亚马逊便是一个直接的例子。在仓储物流体系科学化之前,很少有平台能够提供足够庞大的SKU,专注细分领域的垂直电商无疑更具有想象空间,一则在商品供应和平台运营上减负了不少,二是大众的电商购物习惯尚未形成,针对性的商品和服务似乎更能引发受众的参与感。所不同的是,亚马逊、京东等选择了向综合类转型,大批偏隅一方的垂直电商随着红利的消失堙没在商海之中。


电商的2.0阶段:连接人货场


谈及新零售,提到最多的一个理论就是重构“人货场”,人指的是消费者,货代表着商品,而场就是场景或者说场所。传统零售也是“货场人”的生意,只是彼时的场占据了核心位置,新零售用“重构”一词来正名倒也十分恰当。


不过比新零售更早连接人货场的或许还是O2O,这一连接对象的转变也为垂直电商迎来了第二次高潮。大多数垂直O2O平台都在遵循这样一个范式,即信息+资源+服务,各类上门服务、生鲜电商、汽车后市场等均可归为此类。只是环境体验差、价值厚度不够、重服务属性等“垂直陷阱”成了大多数玩家死亡的病因,即使电商已经开始向场景渗透,垂直类平台依旧未能构建起“深沟高垒”。


电商的3.0阶段:场景电商的变种


在某种程度上,新零售仍属于场景电商的范畴,从最初线上线下流量的融合,到数据、营销、物流、渠道等更多维度的融合,消费场景成为新零售的核心一环。同时,这也是一个商业模式爆发的时代,共享经济、知识付费等层出不穷。


这个阶段崛起的垂直电商,意识到了一个道理,标准化程度高、客单价低的产品似乎不太适合去做垂直电商,而摆脱“死亡魔咒”的方式便是商业模式的吸纳更多的新思维。以标准化程度低、客单价高的家居市场为例,诸如我在家等平台给出的模式就是新零售+共享经济,与酒店、民宿、书店、餐厅等进行体验共享,并以此来颠覆传统家居市场的零售模式。更准确的说,将不同的商业模式吸收融合,场景电商的变种将成为垂直市场的主流,也是垂直电商下一步发展的新希望。


那么,问题解决了吗?垂直电商是个双重维度的概念,包括商品品类的垂直,注重产业链上下游资源的整合,将标准品做出特色,将非标品做出品牌;此外还包括目标人群的垂直,简单来说就是挖掘特定人群的核心需求。


只不过商业模式上的创新,对“垂直”的重新定义等都需要时间上的沉淀。


垂直电商的新活路?


垂直电商的噩梦并未结束,有关“生死”的讨论从2012年继续到2015年,再延续到了2017年。维棉网、品聚网、初刻等垂直电商早已淡出视线之外,成功IPO的聚美优品、唯品会等也成为讨论的焦点……


然而透过资本市场的态度来看,模式更重的垂直电商开始受到新一轮的青睐,比如二手车、生鲜、家居等等。一方面,综合类电商平台注定不会在一个细分领域投入太重,更倾向于满足用户“一站式”的购物需求,选择性忽略掉一些亟待解决的行业痛点;另一方面,互联网的整体流量越来越贵,获客成本越来越高,客单价更高的垂直服务因为无可替代性而备受资本市场的厚爱。


与此同时,诸如我在家、盒马鲜生等场景电商新贵的诞生,垂直电商创业者正在转换思路。但资本的态度和新思路能否成为垂直电商的活路,仍然取决于两个前提条件。


1、购买效率


垂直电商的市场不断被综合电商挤压,究其根本仍是购买效率在左右,毕竟消费者对于“一站式”购物的追求是不可阻挡的。而模式更重的垂直电商,又不可避免的面临购买效率上的障碍。


从阿里、京东、美团等最近押注的生鲜电商来看,生鲜也足以被贴上低利润重模式的标签。盒马鲜生给出的数据道出了其中的秘密,上海金桥首店线上线下销售额的比例在7:3,大多数门店是线上线下五五分,未来的理想形态是线上占比达到90%。也就是说线下门店承载的更多是营销、市场教育和前置仓的功能,核心仍在于冷链物流。


同样的思路也被应用于家居市场,垂直家居电商平台不再一股脑的深耕线下,而是凭靠共享、跨界等“轻模式”来解决线下体验问题,并投入重金打造最后一公里的物流,事实上“我在家”也是因此获得了今日资本的注资。诚然,物流才是解决垂直电商购买效率的不二法门,同样适用于二手车、母婴等垂直品类。


2、用户体验


随着电商行业的日渐成熟,用户开始呈现出个性化、定制化、品质化等多样化需求,能否洞察和满足用户独有的消费诉求,成为垂直电商与综合电商的又一场经济,背后的抓手便是用户数据。


同时用户体验又是一个很泛的词,亦或者说可以从多个角度给出不同的解释。以家居领域为例,诸如宜家式提供种类繁多的产品,满足用户的一站式诉求;红星美凯龙等大型家居及家具商场,提供更多样化的选择方案;新兴的垂直电商创业平台,同样可以从家庭体验的角度出发,提供更真实的购物场景。不变的衡量标准仍然是谁能解决用户的痛点,至少是那一批垂直用户的需求和痛点。


在众多向新零售靠拢的垂直电商平台中,盒马鲜生无疑是阿里最认可的一种方式,但这会是未来垂直电商的归宿吗?目前盒马的主要客户是一二线城市中最有钱的一批人,对价格不敏感,更关注时间和品质,带来了相当高的转化率和复购率,却也局限了客户群和销售品类,服务的仍是特别小众的一群人。


新零售是否会成为垂直电商的活路,答案似乎要比之前乐观需要。但京东和唯品会的结盟,也预示着电商市场的竞争将更加的残酷。对于垂直电商平台而言,无法平衡效率和体验,并且不断创新形成竞争壁垒,无限扩张的电商巨头恐怕不会为之留下“小而美”的机会。

 

 

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