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更新时间:2017/7/24 11:14:37
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中国品牌电商服务行业研究报告

来源:搜狐网(作者:投资数据库)

摘 要

一、中国品牌电商服务行业发展背景

中国消费趋势稳中向好,消费市场仍存在上升空间

2016年,中国经济面临着结构性与周期性因素叠加的双重挑战。供给侧改革的有序推进促成了消费拉动经济增长的新格局,2016年中国最终消费支出对GDP的贡献率为64.6%,消费环境得以进一步改善。纵观中国消费品市场,社会消费品零售总额分别在2012年和2015年突破20万亿、30万亿大关,2016年达到33.2万亿元,中国消费市场在平稳中较快发展。与美、英、法三个发达国家相比,2012-2015年中国居民消费最终支出占GDP的比重仍有不小的差距,中国消费市场的潜力尚待进一步发掘。

网络购物成为中国消费增长新引擎,网络零售渠道重要性日益凸显

随着中国互联网普及率的上升,网络购物作为一种方便快捷的零售渠道迎来了爆发式增长,在社会消费品零售总额中的渗透率连年提升,成为中国重要的零售渠道,给中国消费经济注入了新鲜血液。2016年中国网购市场规模为4.7万亿元,保持24.7%的高增长率,预计2017-2019年网购增速趋于下降态势,增速不超过20%,网购市场趋于饱和。虽然在2017年以后,网购的增速失去了先前的显著优势,但在社会零售品消费总额中的份额不断提升,繁荣的发展前景仍不容小觑。

电商品牌化成为网购市场主流态势,B2C在网购市场中份额过半

2016年,B2C电子商务市场规模为2.6万亿元,预计未来三年不断上涨。同时,B2C在网络购物中的市场份额持续攀升,在2015年首次超过C2C,预计2019年B2C的市场份额将达到61%,成为网购发展的新动力。

艾瑞分析认为,和C2C相比,B2C由于拥有较高的商品质量和更有保障的服务,在近年来的增速和市场份额均超过C2C,成为网购市场主流的发展模式。在消费升级的背景下,消费者更加注重商品的品牌和品质,以“互联网+品牌”为代表的B2C市场日益壮大,越来越多的品牌企业将电子商务作为业务重点,推动品牌电商快速发展,为品牌电商服务商提供了赖以生存的土壤。

跨境电商活力四射,海外品牌积极拓展中国线上市场

跨境电商作为电子商务的重要组成部分,在推动经济一体化、贸易全球化方面具有重大的战略意义和现实意义。2014年电商进口政策全面放开,2015年跨境进口电商市场规模增速达到38.5%,呈现高速增长态势。2016年,中国跨境进口电商交易规模为1.2万亿元,增速28.4%,仍保持高位增长。与传统外贸整体低迷的状态相比,跨境电商成为外贸新的增长点,越来越多的海外品牌试水我国电商领域,由于运营成本及经验等条件所限,海外品牌在拓展中国线上市场之时遇到了较大阻碍。在大量需求的推动下,利用自身优势打通跨境电商产业链的服务商抓住产业的细分机会,跨境电商服务得以初步发展。

二、中国品牌电商服务行业发展现状

综合型、垂直型将呈现两极分化趋势

根据覆盖品类的范围,品牌电商服务可以分为综合型与垂直型品类两个方向。(1)综合型模式力求覆盖多个行业、多品类,吸纳的品牌客户范围更广,有助于积累丰富的品牌基础;(2)垂直型模式专注于单一或极少数品类,例如美妆、家电3C、母婴等个性化特征较为突出的品类,基于对某一品类特性的深入理解和对目标消费者的认知,有针对性地开展营销策划,提升品牌影响力。

艾瑞分析认为,在这两种模式下,服务商对于行业品类的理解广度、深度会有所不同。对品牌品类的理解囊括很多内容,例如对商品属性的理解、对目标消费人群定位的理解、对消费者购买行为及趋势的理解,这些会影响到服务商的发展方向和服务效果,两种模式各有利弊。未来,这两种服务模式将会呈现两极分化的趋势。

品牌电商服务日趋多元化、精细化

随着品牌商对电商服务的要求越来越细致,品牌电商服务的类型更加多元化,从先开始的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT服务、营销服务、仓储物流服务)以及增值服务(数据分析服务等),其中大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务。艾瑞分析认为,集中于基础服务的服务商对于品牌商的粘性较低、可替代性较强,不利于与品牌商进行长期合作与发展。服务商应在打牢基础服务的同时,重视IT、营销和仓储物流等核心服务的发展,尽可能拓展数据分析等增值服务来加强服务的精细化运营程度,增强自身的不可替代性和服务价值。

全程式服务体系深度理解品牌商需求

根据服务体系的完整性,品牌电商服务的模式可以分为全程式(也叫一站式)和模块式。全程式服务基本覆盖了品牌电商服务的全部流程,从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务,为品牌商提供快捷、便利的整套服务,例如上海宝尊、兴长信达、新七天、丽人丽妆等典型企业;模块式服务则主要做单一或少数核心专业服务,比如单做仓储物流,其他领域另外选择专业的合作伙伴共同为品牌商提供服务,例如四海商舟、五洲在线等企业。

艾瑞分析认为,出于品牌商需求考虑,仅靠在服务价值链上的单一细分环节的模块式服务无法把品牌电商服务做到极致;全程式服务与品牌商的利益绑定更为紧密,利于把控及降低运营风险,未来将会占据更多的优势,发展前景可期。

得益于电商高速发展,品牌电商服务市场增速保持高位

电子商务行业的不断发展和成熟给予了服务商良好的发展契机。2016年,中国品牌电商服务市场规模达到690.3亿元,保持59.0%的高速增长;电商在经历快速增长期之后在整体稳健的状态下增速回落,品牌电商服务市场规模在未来同样体量不断增大,增速有放缓的趋势。

在品牌电商服务行业发展初期,市场进入壁垒较低,导致长尾市场体量较大,服务商整体水平良莠不齐,中低端服务商较多、高端服务商较少,行业较为分散。艾瑞分析认为,从2015年开始,品牌电商服务行业进入转型期,部分规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起,逐渐形成行业壁垒,导致行业形成头部企业集中度较高、长尾市场较为庞大的竞争特点。未来,头部企业的优势将更加突出,一些尚未形成规模化、经营状况不佳的服务商将被淘汰或并购,行业集中度将进一步提升。

天猫旗舰店成为天猫服务商主要发展阵地

近年来,天猫平台在占据主流地位的B2C网购中份额保持领先,并且品牌电商服务兴起于淘宝、天猫,因此天猫成为品牌电商服务集中发展的最大市场;在天猫平台上,品牌电商服务的主要对象为旗舰店,专卖店有一定涉及,专营店较少;在京东、唯品会、苏宁易购等B2C电商平台也有少量服务商分布。除了B2C电商平台,品牌官方网上商城也是服务商的发展渠道之一,并且少量服务商开始试水自建平台,尝试提高自身知名度,摆脱对大型电商平台的依赖,提供线上特供商品以控制货源。

艾瑞分析认为,其他B2C平台逐渐发展壮大,使得服务商有了更多的平台选择。未来,天猫渠道的品牌电商服务增速会下降,但仍保持最大体量;京东、唯品会等平台会抓住机会迅速补位,有助于服务商实现运营渠道多元化。

品牌电商服务商业模式,代运营、经销及混合类模式

品牌电商服务的商业模式主要包括三类,(1)代运营模式下,服务商负责提供品牌电商服务的单环节或多环节,对商品没有自主控制的权力,盈利能力较弱;优点在于运营成本较低,资金投入较小,缺点在于主要提供基础服务,与品牌商的利益没有交叉点。(2)经销模式下,服务商买断商品进行线上销售,对商品有控制权,盈利能力较强;优点在于涉及供应链上的诸多环节,嵌入品牌价值链,与品牌商联系紧密,缺点在于对服务商有较高的资源整合、供应链管理和资金要求。(3)混合类模式下,服务商的商业模式囊括前两种,该商业模式下的企业代运营与经销模式各自所占的比例各有不同。混合类模式的优点在于对商品授权的控制与管理方面相对自由,缺点在于对企业的管理能力有一定挑战。

艾瑞分析认为,代运营和经销模式最大的差别在于是否买货,这与品牌商的意愿以及服务商的资金实力、发展战略有较大的关系。商业模式的选择并不是服务商与品牌商合作的最关键因素,在保证销售业绩的同时推进品牌的整合营销,从而实现品牌商的线上价值重塑才是增强品牌商粘性的重点。目前已经有少数服务商通过开发新业务(数据分析、营销策划与品牌战略咨询等服务)、收购品牌营销公司或广告公司等方式探索新的盈利增长点。

品牌电商服务商为产业链各方带来增值

三、中国品牌电商服务行业发展趋势

通过供应链提效实现供应链价值重塑

在零售电商全渠道的趋势背景下,线上零售渗透至线下,促使先前专注于线上运营的品牌电商服务行业布局线下,整合线上、线下经营体系,实现线上、线下渠道的融合。拓展线下业务,作为品牌电商服务商运营的重要环节,供应链的改造和优化可以帮助服务商实现高效、低成本的价值目标,同时通过反向定制可以满足消费者的多样化购买需求。在当前的市场环境下,供应链正在从商品供应端向消费者需求端转型,通过商品采购、订单处理、库存管理和物流配送实现其有效性,通过消费者反馈定制商品实现其反应性,提高供应链效率,从而重塑供应链价值,优化运营效果。

电子商务全球化战略下新的增长点

2017年两会期间热议的“一带一路”以及“供给侧改革”,鼓励越来越多的中国优质企业走向全球,给中国跨境电商的进一步发展注入了新的源动力。电子商务将走向国际化与全球化,跨境进出口零售电子商务将成为全球贸易的新形式。因此,跨境零售电商服务成为服务商角逐的蓝海市场。目前,我国跨境进口、出口零售电商服务刚刚起步,未来将伴随跨境电子商务的发展迎来新的机遇。

以全程式服务体系为基础,发展专业化特色

作为电子商务的衍生行业,品牌电商服务行业存在的根本原因在于能够满足品牌商发展电商业务的需求,这是该行业存在的最大意义。如果服务商不能持续输出对品牌商有核心价值的服务,那么服务商将无法长远发展。艾瑞分析认为,全程式服务体系利于服务商更加全面地把握品牌商的发展需求和特征,与品牌商进行更深层次的利益绑定,利于输出最大化的服务价值。在全程式服务体系上有综合实力(例如品牌资源、资金能力等)的服务商将会在激烈的市场竞争中脱颖而出,强化某方面的服务能力,发展自身核心竞争力,实现服务的专业化;而长尾企业仍旧存在,或集中于模块化运营,市场规模趋于收缩。

行业定义

本报告中,定性部分的品牌电商服务是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务,包括IT软件服务(如ERP、CRM系统,商品管理工具等)、营销服务、运营服务(如代运营)、仓储物流服务以及客户服务等。品牌电商服务行业属于服务输出型行业,得益于电子商务的快速发展的背景下品牌商拓展电商业务的刚性需求。

定量部分,数据核算的企业范围只包括主营业务为代运营的企业,营收范围包括定性部分的品牌电商服务的营收,如仅涉及除代运营外的单项或多项业务的企业,则不计入定量统计范围。

研究口径

1、中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场,包含经销模式和代运营(服务)模式,市场交易规模含运费和退单费用;

2、本报告中的品牌电商服务渠道仅限B2C平台的品牌旗舰店和少量品牌专卖店,以及品牌官网,不含B2C自营部分、B2C平台专营店及C2C平台;

3、本报告中的品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌,不包括不知名品牌,即品牌范围为具有电商代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。

(来源:艾瑞咨询)


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